青岛日报聚焦〡青岛啤酒节:行走“一带一路”

  活力青岛 干杯世界——青岛啤酒节香飘丝路行”推广活动的第一桶啤酒在非洲如期开启。这是一个企业拓展国际市场脑洞大开的创意,是一座城市借力知名品牌推介自身形象的窗口。它更是一个平台,以啤酒为媒,把“一带一路”沿线的商务、旅游、文化等各种资源整合起来——

  青岛啤酒,一个诞生之初就深植国际化基因的百年品牌,在新的国际化征程中,“一带一路”正成为其拓展的重心;

  青岛啤酒节,这座城市最著名的超级IP,20多年的打造,它已经成为青岛与世界交流的一张重要名片;

  青岛,一座站上发展“新风口”的城市,肩负打造“一带一路”国际合作新平台的全新使命,正渴望抓住一切可能的机会……

  但是,当青啤集团萌生出这样一个创意——把青岛啤酒节开到“一带一路”15个国家去,一切就都不同了。

  最明显的变化,就是青岛啤酒国际营销的“打法”升级了,不是锱铢必较的“性价比”,而是文化维度的对话,想想可口可乐、耐克们的做法,就明白青啤此举的深意了;

  把青岛啤酒节这个超级IP植入“一带一路”,意味着青岛与当地的物流、商贸、旅游、文化等诸多“青岛故事”,在啤酒这种最国际化的饮品、啤酒节这种最时尚玩法的讲述下,获得了更为精彩的展开(要知道,在新的全球化的语境中,如何讲好“青岛故事”,从来都不是一件简单的事情)。

  青岛啤酒节这辆“大篷车”,从利比里亚开始,已经行走在“一带一路”。在这趟“创意之旅”上,诸多精彩的变化、奇妙的化学反应已经发生……

  就像冰山的底座十分之九在水面之下,看似灵光乍现的创意,其实是青啤对趋势、对机遇、对未来的超前研判。

  当地时间12月22日,西非利比里亚首都蒙罗维亚,被青岛啤酒节点燃了。青啤的当地经销商在市中心以及多处市集设立了众多大型广告牌,当地的明星、艺人也为活动录制了宣传短视频,活动海报在当地人流密集处张贴,突破了以往在商超和酒吧销售的地域限制。当地消费者对“TSING TAO”变得更加耳熟能详,当看到贴有海报的车辆经过,很多人都十分兴奋地大喊:“TSING TAO”“TSING TAO”。

  当地最大的体育场变身为青岛啤酒节的主会场,全场舞动的身影,肆意的狂欢,在那些年轻的面孔上,人们印象最深的就是那充沛、似乎无限的热情和活力。

  利比里亚经济并不发达,“非洲的天然橡胶王国”“谷物海岸”的别称告诉人们这是个以农业为主的国度。

  但那份活力,那份与生俱来的热情更令人艳羡。这也正是“一带一路”沿线所展现出来的最诱人的机会。

  利比里亚所在的非洲大陆是当前全球经济增长最快的地区之一,并且未来多年还将保持持续增长。巨大的人口红利以及尚未被完全开发和充分竞争的市场,令各类企业都趋之若鹜。

  青啤已经在利比里亚取得了不错的成绩,市场份额稳居当地市场进口啤酒前两位。青啤的雄心显然不止于此,它渴望最大限度辐射至周边,进一步开拓非洲这片啤酒市场中不可多得的“蓝海”。

  在这个关键的时点,习总书记赋予青岛打造“一带一路”国际合作新平台的全新历史使命。显然让青啤看到了全新未来。这不仅是城市整体发展的巨大机遇,同样也是青岛企业跃升的更高的发展平台。

  经济全球化行至当下,早已走过了企业单打独斗的“蛮荒时代”,企业与企业、企业与区域携手,以平台化的姿态,以城市品牌为载体的拓展渐成常态。就像硅谷,这个本来很宽泛并没有严格地理空间界限的区域,已经成为高科技的代名词。“来自硅谷”,已经成为企业开疆拓土最具说服力的“品牌背书”。这样的体验,青啤并不陌生,在他漫长的国际化拓展之旅中,青岛啤酒与青岛这座城市相互成就的例子不胜枚举。有的是因为美味的青岛啤酒,喜欢上了青岛;有的则是因为美丽的青岛,爱上了青岛啤酒。

  更重要的是,青啤在100多个国家的拓展进程中,日益清晰地发现,企业的国际化,越来越鲜明地体现为品牌的国际化,竞争早已从性价比跃升至软实力。企业与消费者更多的是在文化的认同和共鸣中结成新的更为稳固的纽带。特别是在“一带一路”沿线,文化多元、发展阶段参差,更需要用跨文化的通用文化符号去弥平差距,拉近彼此。

  鲜明的问题意识,宝贵的发展机遇,难得的长久积累。“创意”就这样自然而然、顺理成章地在青啤发生了。

  主办“活力青岛 干杯世界——青岛啤酒节香飘丝路行”,将青岛啤酒节这个城市超级IP带到“一带一路”,营销青啤、推广文化、推介城市,以酒为媒,让青岛啤酒节成为青岛与“一带一路”沿线国家进行商旅文化交流的重要平台。

  为期三天的利比里亚青岛啤酒节还在蒙罗维亚热烈、喧闹地举办着。首站之后,包括肯尼亚、菲律宾、韩国、德国等14个国家的青岛啤酒节已在紧锣密鼓之中。

  青岛啤酒节代表的从来都不止一种产品、一家企业,而是始终与这座城市深度捆绑。

  毫无疑问,当青岛啤酒节这辆“大篷车”在“一带一路”沿线行进时,它其实就是青岛这座城市一间流动的城市客厅。

  因为青岛,可以说是一座与啤酒始终密切联系在一起的城市。1903年青岛啤酒诞生,时至今日,仍有很多人是先知晓青岛啤酒,而后才知晓青岛。纵观全球,恐怕很少有一个城市和一个企业品牌间的关系,能像青岛和青岛啤酒一样密切。此后,青岛啤酒节诞生,并作为成熟节庆模式向外输出,历经时空历练,它不仅是青啤品牌推广的重要途径,也是青岛城市文化的一张新名片、一个开放且具有生产力的城市IP,是节庆产业中为数不多的“孤本”案例。

  这些正是当前的青岛最迫切需要的。站上新风口、获得新使命的这座城市,亟须被外界更多认知和了解。只有这样,才能不负“一带一路”国际合作新平台之名,让更多产业资源、创投风投在此汇聚,促成国际物流、现代贸易、双向投资、商旅文化等领域的更多高水平合作。

  但不得不说,酒香也怕巷子深。尤其是对外开放与国际合作,一座城市要向大洋彼岸或地球另一端的城市或企业进行跨文化推介交流并不是一件容易的事。如何能快速破除文化间差异,彼此间取得共识,是横亘在城市面前的难题。

  青岛啤酒节恰好在这些方面尤为擅长。它能十分驾轻就熟地扮演城市客厅的角色,以酒为媒,为不同文化、不同语言的人提供一个最放松和最舒适的交流平台。在不知不觉间,拉近人与人之间的距离,弭平沟通间的障碍。

  正如中国驻利比里亚特命全权大使付吉军在谈到青岛啤酒节时所说,这是重要的经贸、文化活动,能进一步增进民间了解和交流,密切青岛与蒙罗维亚的联系。

  在利比里亚举行的首站活动就是一个极好的例证。活动举办地,利比里亚首都蒙罗维亚在今年4月便与青岛签署缔结友好城市关系谅解备忘录,早前也有一些青岛品牌产品在这里销售。但对当地普通老百姓来说,要知晓青岛这座城市的存在,以上这些都不及一场青岛啤酒节来得直接。啤酒节期间,很多受访当地人都表示,正是因为青岛啤酒和青岛啤酒节,才知道远方还有一座叫青岛的城市。这就好比青岛邀请蒙罗维亚市民到设立在本地的流动青岛客厅做客,一起闲话家常、分享欢乐,情谊在欢庆与互动中自然加深,无需过多仪式或语言。

  从国际化产品到国际化品牌再到国际化平台,已经116岁的青岛啤酒正以更加宽广的平台视野谋划布局。

  1906年,刚成立三年的青岛啤酒就年少成名,一举摘得慕尼黑博览会金奖。从走出国门第一天开始,青岛啤酒的国际化就不仅仅是为了卖产品。

  作为中国为数不多的真正国际化的品牌,青岛啤酒始终以“高品质、高价格、高可见度”的形象被消费者认可,以高价策略渗透欧美主流市场。在一项调查中,青岛啤酒是少有的在发达国家的知名度高于发展中国家的中国品牌。

  在啤酒种类超过5000种,鲜酿啤酒厂遍布每个小镇的“啤酒之乡”德国,当地每瓶啤酒售价在0.8至1欧元之间,而青岛啤酒的售价却在3欧元左右;在美国市场,青岛啤酒售价是当地啤酒的近两倍;在哈萨克斯坦市场,青岛啤酒售价是当地啤酒的4倍……

  在“一带一路”举办青岛啤酒节,是青啤国际营销的新举措,这背后更隐含着青啤构建以我为主的全球价值链的雄心——用国际化的平台整合全球资源,与包括“一带一路”在内的全球市场深度融合,创造新的增长点。

  为此,青岛啤酒在研发、采购、生产、销售、品牌、资本乃至企业组织架构上,打造全球先进生产要素集聚的平台,与时代特征互动,自我颠覆,不断创新。

  在研发环节,青岛啤酒依托啤酒生物发酵工程国家重点实验室,汇集顶尖的生物发酵基础研究和应用研究的专家,发掘全球的啤酒风味和酵母资源,从而把握世界啤酒行业最前沿的脉搏。青岛啤酒多年来一直委托专业的第三方机构,在全球范围调研消费者口味趋势和渠道变化,被形象地称之为“采矿”。去年末到今年初,青岛啤酒黑啤、皮尔森、奥古特三款新品连续在世界顶级啤酒赛事上摘金夺星,征服全球评委和消费者的味蕾,这背后正是对全球啤酒配方工艺以及消费趋势长期研究积累的结果。

  在采购和生产端,远销100多个国家和地区的青岛啤酒也整合了全球价值链资源,原料来自加拿大、法国、澳大利亚、捷克等国,关键生产环节也是用全球最好的设备。

  在品牌推广上,青岛啤酒的平台集合了全球顶尖的“大脑”,全维度探索品牌创新之道。青岛啤酒一直在与纽约和伦敦两个海外创意中心合作,与好莱坞的一线导演和本地的制作公司合作,推出符合全球高端形象的传播作品。去年世界杯期间,青岛啤酒脑洞大开的“新地壳运动”广告就由以色列著名导演Eli Sverdlov执剪,极具国际化视角和视觉冲击力。今年2月,青啤跨界潮服首次登上纽约时装周中国日,彰显出青啤的年轻姿态,用文化、时尚和前卫俘获大批年轻人的心。在越来越多的国家和地区,青岛啤酒已经成为传递中国文化的一个媒介,成为沟通世界的通用语言,让全球消费者产生共鸣。

  尽管全球啤酒市场整体进入饱和状态,青岛啤酒却保持逆势增长,其深层原因就是以要素资源整合为核心的国际化平台创新。

  以青岛啤酒首款海洋大健康饮品——海藻苏打水为例,在国内上市短短数月就登陆新加坡各大商场超市,开启扬帆出海之路。这背后正是青岛啤酒全球资源的优化配置,确保了新产品在国际市场的快速响应。